Kaynak: Pazarlama Dünyası Dergisi-Temmuz 2006

Perakende Gıda Ürünlerinde Etiketin Önemi Tüketiciler Üzerindeki Etkileri ve Bir Alan Araştırması
 

Prof. Dr. Recai ÇINAR / Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
Uz. Erkan SAĞLIK / Atatürk Üniversitesi Meslek Yüksek Okulu

1900’lü yıllara kadar gıda ürünleri yaygın bir şekilde yerel pazarlardan ve hallerden alınmaktaydı. Ürünler tüketicilere ya doğrudan ya da aracılar vasıtasıyla satılmaktaydı. Tüketiciler gıda özelliklerine ve karakteristiklerine yabancıydılar. İşletme sahipleri veya aracılar tüketicilerin, ürünleri daha verimli, sağlıklı ve rasyonel kullanmalarını sağlayacak yeterli bilgiye sahip değillerdi.
Son yıllarda; süpermarketlerde elektronik ortamlarda, önceden hazırlanıp paketlenmiş gıda ürünlerinin ve aynı ürünün çok farklı alternatiflerinin bulunduğu ve bunlara bağlı olarak da etiketlendirmenin büyük bir önem kazandığı pazarlama stratejileri uygulanmaya başlanmıştır. Bu pazar yapısında tüketiciler, gıda seçimini doğru yapabilmek için her geçen gün daha çok bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Gıda etiketleri tüketicilerin alış-veriş yaparken bilgi elde etmesini sağlayan önemli araçlardır. Bu bakımdan kullanışlı olması açısından bilgi, tüketicileri ilgilendiren konular hakkında olmalı ve anlayıp kullanabilecekleri bir yapıya sahip bulunmalıdır.
Günümüzde daha sağlıklı beslenme konusunda tüketici talebinde önemli değişiklikler olmuştur. Bu değişiklikler daha çok ayrıntılı bilgi, doğruluk, kullanım kolaylığı ve rahatlığı gibi konularla ilgilidir. İnsan sağlığını doğrudan etkileyen gıdalar üzerinde bulunan etiketler de bundan etkilenmiştir. Gıdalar hakkında daha çok bilgi isteyen tüketiciler, etiketleri önemsemeye başlamıştır. Özellikle etiketlerde son kullanma tarihi, saklama ve pişirme koşulları, üretim yeri, doğaya uyumu gibi konular önem taşımaktadır. Ayrıca bilinçli tüketiciler etiket içeriklerinde gıdada bulunan kalori miktarları, mineral maddeler, vitamin değerleri vb. bilgilerin yer almasını istemektedirler. Yaygın olarak kullanılan paketlenmiş gıdaların etiketlerinde besinlerin içerik ve katkı maddeleriyle ilgili bilgilerin bulunması isteğinde de büyük artış görülmektedir.
Tüketiciler genel olarak temel gıdaların besleyici özellikleri hakkında bilgi sahibi olsalar bile işlenmiş, paketlenmiş, kompleks ve yeni gıdaların besin değerlerini bilememektedirler. İşlem görmüş ve formüle edilmiş gıda maddelerinin sayısının artması tüketicilerin satın aldıkları ürünlerin besinsel kalitesini tanımalarını da zorlaştırmaktadır. Bu nedenle, satın alma sırasında bu bilgilerin tüketiciye anlaşılır ve pratik bir biçimde etiket üzerinde verilmesi gerekmektedir.

Araştırma Konusu Hakkında Genel Bilgiler

Gıda seçimi ve tüketimi; kültürel, çocukluk deneyimleri, inançlar, gelir düzeyi, gıdanın bulunabilirliliği gibi bir çok etmen tarafından etkilenmektedir. Tüketiciyi satın alma sırasında en çok etkileyen etmen ise gıdanın duyusal özellikleridir. Ancak, bir gıda maddesinin pazarlanabilir olması için güvenirlilik ve besin değeri gibi gizli kalite özelliklerini de taşıması gerekmektedir. Tüketici seçimine sunulan işlenmiş gıdaların sayısındaki artış satın alınan ürünün besin değerinin bilinmesini daha da zorlaştırmaktadır (Kavas, 1983, s.211). Etiket üzerindeki beslenme bilgisi tüketiciye, besleyici gıdaların ve daha güvenli markaların seçiminde, dengeli menü ve diyet planlamasında, daha az harcama ile daha besleyici gıda seçimi konusunda, özel diyetler için gıda tercihinde ve reklamlarda gıdaların besinsel içerikleri ile ilgili iddiaların araştırılmasında yardımcı olabilmektedir (Liefeld, 1983, s.25).
Etiket kavramı literatürde aşağıdaki şekillerde tanımlanmaktadır:
Etiket, ambalaj üzerinde yer alan ve ürünü tanımlayan, değişik biçimlerde basılabilen çeşitli bilgilerdir (Aksulu, 1996, s.2).
Etiket; ürün ve üreticiye ilişkin genel bilgilerin yazılı olarak yer aldığı bir bilgi kaynağıdır. Etiket, ürünleri ambalajla tutundurma, ürün hakkında bilgi verme ve tüketici haklarının korunmasında yasalarla ilişkilidir. Gerçekte etiketleme, ambalajlama ve markalama arasında yakın ilişki vardır ve bunlar bir bütünün parçalarıdır. Etiket, bir ürünün tanınmasını, markayı sunmayı ve rakip ürünlerle benzeri olmayan ürünleri birbirinden ayırmayı kolaylaştırır.
Etiket; mala ya da malın üreticisine ilişkin yazılı bilgiler verir. Ya ambalaj üzerinde yer alır ya da doğrudan mala iliştirilir (Cemalcılar, 1999, s.120).
Tüketici ve üretici açısından etiketlemenin en önemli işlevi, ürünün içeriğinin ne olduğu ve kimin tarafından üretildiğini reklam etmesidir. Tüketici için etiket daha çok bir bilgi elde etme, üretici için ise satış geliştirmede bir araç olarak anlaşılmaktadır (Önce, 1987, s.10).
Etiketleme, ürün ve/veya ambalajının üzerinde yazılı basılı bilgiyi, resimleri vb. unsurları kapsar. Ürüne iliştirilen bir eklenti (metal, kağıt, karton vb) veya ambalajın bir parçası olarak grafik dizaynı (tasarımı) şeklinde olabilir. Geniş anlamda “işaretleme” adı verilen bu kavram bir fiziksel dağıtım aracıdır. TS 4331/Kasım 1984 ambalajların etiketlenmesini açıklamaktadır; “Ambalajların İşaretlenmesi: Ambalajın üzerinde içerdiği ürünün özellikleriyle ilgili bilgilerin, okunaklı olarak, silinmeyecek ve bozulmayacak şekilde yazılarak, basılarak, delinerek, damgalanarak veya benzeri metotlar kullanılarak, ambalajdan ayrılmayacak bir şekilde yapılan yazı ve işaretlerle gösterilmesi işlemidir (Resmi Gazete, Sayı:1868, 17 Ocak 1985, s.32).
Ambalajların etiketlenmesi, ambalajın içerdiği ürünün özellikleriyle ilgili bilgilerin ambalajdan ayrı, üstüne yapıştırılan, bağlanan veya tutturulan etiketler üzerinde okunaklı ve bozulmayacak şekilde bulunan yazı ve işaretlerle gösterilmesi işlemidir (Tek, 1999, s.376).
Etiketleri başlıca dört kategoriye ayırabiliriz: Marka Etiketi, Tanımlayıcı Etiketler, Dereceleme Etiketleri ve Fiyat etiketi.
Marka Etiketi: Mala veya ambalaja uygulanan marka ismidir. Üreticinin ürün üzerindeki imzası niteliğindedir. Bazen bir aksesuar olarak kullanılmasına rağmen koruyucu özellik de taşımaktadır. Marka etiketi bir ürüne yapılacak en son ve en belirleyici dokusunu oluşturur. İmzadır ve üreticinin kimliğini belirler, ürünün orijinal kimliğini belirleyen ve tüketiciyi sahtecilik ve taklitçiliğe karşı koruyan bir etikettir. Marka etiketi ürünlere güven duyulmasını sağlamak, yanlış işleme tabi tutulmasını önlemek ve ürünü tanıtmak gibi amaçlar için de yapılmaktadır. Firmaların kendi reklamlarını yapmalarını sağlayabilmekte ve kullanıcının bu etiket üzerinde olan ürünleri tercih etmeleri onlara olan güveni de göstermektedir. Tüketicilerin, güçlü ve moda firmaların marka etiketi sayesinde manevi bir haz almalarını sağlayabilmektedir. Marka etiketinde; sadece firmanın ismi değil, onu çağrıştıran güçlü simgeler de kullanılmaktadır. Örneğin La Coste’nin timsahı, Polo’nun golf sopası, Fulda’nın Siyah Panter’i vb. marka etiketi ürünün bir değer göstergesidir.
Tanımlayıcı Etiketler (Bilgi Verici Etiketler): Malın kullanımı, yapısı, bakımı, performansı, boyutu, ağırlığı, içeriği vb özellikleriyle ilgili bilgilerin yer aldığı etiketlerdir. Etiketlerle, alıcıya satılan her malın modeli, temel özellikleri, herkesin anlayabileceği açıklıkta ve ayrıntılı olarak belirtilir. Böylece, alıcılar, malları karşılaştırarak bir yargıya varır ve kendi ihtiyacını karşılayacak olanı seçebilir. Kendisinin ihtiyacına yarayacak kriterlerin böylece malla karşılaştırılması sonunda aradığını bulabilen alıcı da memnun kalır (Uyguner, 1971, s.11).
Tanımlayıcı etiketleri de Ekolojik Etiket ve Satış Ambalajlarında Yeşil Nokta Uygulamaları olarak iki başlık altında inceleyebiliriz.
Ekolojik Etiket (Eco – Label): Bir ürünün piyasada bulunan aynı kategorideki diğer ürünlerden çevre yönünden daha uygun ve daha üstün olduğunun belirlendiği konusunda tüketicileri bilgilendirmek amacıyla ürünlerde gönüllü olarak kullanılan bir etiket çeşididir (Arslan, 2002, s.43).
Satış Ambalajlarında Yeşil Nokta Uygulamalarında kendi içerisinde Yeşil Nokta, Yeşil Nokta ve RESY olarak gruplandırabiliriz.
Yeşil Nokta: Satış ambalajlarının tüketicilerden toplanması için DSD (Duales System Deutschland Gmbh)’nin bir anlamda tüketicilere verilmiş olan toplama ve değerlendirme garantisidir.
Yeşil Nokta ve RESY: Satış ambalajlarının doğada kalıcı hiçbir madde içermediğini ve geri dönüşün mümkün olduğunu ifade eden sembollerdir.
Dereceleme (Sınıf) Etiketleri: Ürünün kalite özelliklerini bir numara, harf veya sembolle belirten etiketlerdir. (Beckman, Davidson, 1985, s.522). Dereceleme etiketlerinde dünya genelinde belirlenmiş tek bir standart bulunmamaktadır. Ülkemizde Dereceleme ise ürün kalitesinin bir harf, sayı-rakam veya kelime ile ifadesidir (Tek, 1999, s.376).
Fiyat Etiketi: Perakende satışa arz edilen malların, ambalajlarının veya kutularının üzerinde kolaylıkla görülebilir, okunabilir bir şekilde ait olduğu malla ilgili tüm vergiler dahil; fiyat, üretim yeri ve ayırıcı özelliklerini içeren etiketlere fiyat etiketi denir.
Tüketici ve üretici açısından etiketlemenin en önemli işlevi, ürünün içeriğinin ne olduğunu, kimin tarafından üretildiği hakkında bilgi verir. Tüketici için etiket daha çok bir bilgi elde etme, üretici için ise satış geliştirmede bir araç olarak anlaşılmaktadır. Doğru bir satın alma kararı şüphesiz, ürünlerin standart olması yanında etiketteki bilgilerin doğruluğuna, miktarına, kolaylığına ve görümüne bağlıdır. Özellikle, self servis tipi perakende pazarlarda tüketiciye bilgi verecek ve onu ikna edecek başlıca satış elemanı, ambalaj ya da etiketidir. Satın alıcıların farklı ürün ve markaları karşılaştırmalarını sağlayarak, harcadıkları para ve ihtiyaçlarına göre akıllı bir seçim yapmalarına hizmet etmekte ve satın alma işlemini kolaylaştırmaktadır (Önce, 1987, s.10).

Araştırma Konusunun Önemi

Gıda seçimi ve tüketimi; kültürel ve yaşamsal deneyimler, inançlar, ekonomik durum ve gelir düzeyi, gıdanın bulunabilirliği gibi çeşitli unsurlar tarafından etkilenmektedir. Tüketiciyi satın alma sırasında en çok etkileyen etmen ise gıdanın tadı, kokusu ve görüntüsüdür. Bir gıda maddesinin tercih edilebilir olması için güvenirlilik, besin değeri gibi kalite özelliklerini de taşıması gerekmektedir. Tüketici seçimine sunulan işlenmiş gıdaların sayısındaki artış, satın alınan ürünün besin değerinin bilinmesini zorlaştırmakta ve daha önemli hale getirmektedir.
Etiket üzerindeki beslenme bilgisi tüketiciye markaların ve daha besleyici gıdaların seçiminde, dengeli menü ve diyet planlamasında, daha az harcama ile daha besleyici gıda seçimi konusunda, özel diyetler için gıda tercihinde ve reklamlarda gıdaların besinsel içerikleri ile ilgili ortaya atılan iddiaların gerçeği yansıtıp yansıtmadığının tespit edilmesinde yardımcı olabilmektedir (Liefeld, 1983, s.25).
Günümüzde tüketicinin bilinç düzeyindeki gelişme ve yeme-içme alışkanlıklarındaki değişmeler, beslenme ve sağlıkla ilgili konulara verilen önemin artmasına ve beslenme ile ilgili birçok soruya cevap aranmasına neden olmuştur. Bu sorulardan bazıları, örneğin; çeşitli besin öğeleri gereksiniminin karşılanması için hangi gıdaların tüketilmesi gerektiğini, kısıtlı bir gelir düzeyi ile yeterli beslenmenin nasıl sağlanacağı, kalorisi düşük gıdaların besleyici olamayacağı, işlenmiş gıdaların tüm besin değerini yitirip yitirmediği biçiminde olabilmektedir (Nehir, Kavas, 1994, s.296).
Bu gelişmeler de etiket çeşitlerinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu etiket çeşitleri, marka etiketi, tanımlayıcı etiket, dereceleme etiketi ve fiyat etiketidir. Bunlar tüketicilerin sağlıklı, besleyici ve kaliteli ürünleri tercih etmelerine yardımcı olmaktadır.
Tüketiciler genel olarak temel gıdaların besleyici özellikleri hakkında genel bilgileri olsa da işlenmiş, paketlenmiş, kompleks ve yeni gıdaların besin değerlerini bilmemektedirler. İşlem görmüş ve formüle edilmiş gıda maddelerinin sayısının artması, tüketicilerin satın aldıkları ürünlerin besinsel kalitesini tanımalarını daha da zorlaştırmaktadır. Bu nedenle, satın alma sırasında bu bilgilerin tüketiciye anlaşılır ve pratik bir biçimde etiket üzerinde verilmesi gerekmektedir. Bu çalışma; etiket bilgilerini, türlerini ve özelliklerini anlamaya yönelik verilerin toplanması ve analiz yapılması açısından önem taşımaktadır.

Araştırmanın Amacı ve Sınırları

Müşteriler gittikçe artan bir oranda, gıda seçimini doğru yapabilmek için bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Gıda etiketleri, müşterilerin ürün satın alırken, doğru bilgi elde etmesini sağlayan araçlardır. Etikette yer alan bilgiler kullanışlı olmalı, müşterileri ilgilendiren konularla ilgili olmalı, müşterilerin anlayacağı düzeyde olmalı ve kullanım kolaylığı sağlamalıdır. Bu bilgiler içerisinde müşteri istekleri dikkate alınarak tüketici talepleri yönlendirilmelidir (Bender, Derby, 1992, s.292).
Ayrıca etikette yer alacak bilgiler hazırlanırken, müşterilerin sosyal ve demografik yapılarına göre değişen istekler dikkate alınmalıdır. Etiket ve etiketlemenin tüketici talebini yönlendirmeye olan etkisi ve önemi dikkate alınarak, çalışmanın amaçları aşağıdaki şekilde belirlenmiştir:
-Tüketicilerin gıda seçimlerinde besin etiketleri konusundaki ilgilerini tespit etmek.
-Müşterilerin gıda etiketlerinde bulmak istedikleri içeriği belirlemek.
-Gıda ürünleri etiketlerinde sunulan besleyicilikle ilgili bilgilerin kullanımı ile demografik özellikler arasında bir ilişki olup olmadığını ortaya çıkarmak.
-Tüketicilerin pazardan sağlıklı ve kaliteli ürünü alabilmek için ihtiyaç duydukları bilgileri etiket üzerinde bulup bulamadıklarını belirlemek.
-Müşterilerin hangi alanlarda daha çok bilgi istediklerini ve bunun nasıl başarılacağını tespit etmek.
-Tüketicilerin, gıdayla ilgili herhangi bir sorunla karşılaştıkları zaman nereye başvuracakların bilip bilmediklerini tespit etmek.
-Tüketicilerin en çok hangi etiket türlerine dikkat ettiklerini tespit etmek.
-Araştırma sonucu tespit edilen problemlere çözün önerileri getirmek.
Araştırma Erzurum ili merkez ilçeye bağlı, Yakutiye, Dadaşkent, Kazım Karabekir ve Yenişehir belediyelerinde ikamet eden tüketicileri kapsamaktadır. Bu nedenle elde edilen sonuçlar Türkiye geneline uyarlanamaz.

Araştırmanın Metodolojisi

Örnekleme Süreci
Araştırmanın anakütlesini Erzurum Merkez İlçede bulunan 18 ve yukarı yaş grubunda yer alan tüketiciler oluşturmaktadır. Erzurum’un merkez ilçe nüfusu DİE verilerine göre 361 235 kişidir. 18 ve yukarı yaş grubunun bu sayı içindeki payı da 220.380 tüketicidir. Bu veri itibari ile deneklerin % 52’si erkek (114.597 kişi), %48’i bayan (105.782) dır.
Örnek büyüklüğü %95 güven sınırları içerisinde, %5 hata payı ile 384 kişi olarak hesaplanmıştır (Kurtuluş, 2004, s.208). Bu örnek büyüklüğü ana kütleyi yaklaşık 0.002 oranında temsil etmektedir.
Çalışmada olası cevaplamama ya da yanlış cevaplama hataları dikkate alınarak 400 kişiye anket uygulanmıştır. Yüzyüze görüşme tekniği kullanılarak anket formları doldurulduğundan dolayı bütün anketlerin geri dönüşümü sağlanmıştır.
Tüketicilere Erzurum Merkez İlçedeki Belediyelerin nüfusları dikkate alınarak Dadaşkent’de 30, Kazım Karabekir’de 90, Yakutiye’de 125 ve Yenişehir’de 155 anket uygulanmıştır.
Araştırmada tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılarak anketler evlerde, işyerlerinde ve alış-veriş merkezlerinde yüzyüze uygulanmıştır. Veriler 37 soru içeren bir anket formu ile toplanmıştır. Daha önce kolayda örnekleme yöntemiyle 25 kişiye ön anket yapılarak, soruların anlaşılıp anlaşılmadığı, sırası ve cevaplama süresi tespit edilmeye çalışılmıştır.
Anket verilerini değerlendirmede başlıca istatistiksel yöntem olarak frekans dağılım ve ki-kare testi kullanılmıştır. Veriler bilgisayar ortamında SPSS (Statistical Package for Social Science) For Windows 10.0 istatistik paket program kullanılarak analiz edilmiştir.
Araştırmanın Modeli
Araştırma modeli, etiketli ürünleri satın alma kararları üzerinde etkili olan tüketicilerin demografik özellikleri ve etikete karşı tutumları dikkate alınarak oluşturulmuştur.
Araştırmanın Hipotezleri
Yukarıda belirtilen amaçlar ve model çerçevesinde araştırma hipotezlerini şöyle tanımlayabiliriz:
H1: Etiket bilgilerinin okunmasında cinsiyete göre farklılıklar vardır.
H2: Eğitim düzeyi ile etiket bilgilerinin okunması arasında ilişki vardır.
H3: Gelir durumuyla etiket bilgilerinin okunması arasında ilişki vardır.
H4: Yaş ile etiket bilgilerinin okunması arasında ilişki vardır.
H5: Kilo ile etiket bilgilerinin okunması arasında ilişki vardır.
H6: Gıda etiketleri üzerinde yer alan bilgilerle tüketicilerin satın alma kararı arasında ilişki vardır.
H7: Besin etiketleri ile tüketicinin doğru ve dengeli beslenmesi arasında ilişki vardır.

Verilerin Analizi

Araştırma Örneğinin Demografik Özellikleri
Aşağıdaki tabloda örnek birimlerinin tespit edilen demografik özellikleri gösterilmiştir.

Araştırma Örneğinin Demografik Özellikleri
Demografik Özellikler Frekans (n) Yüzde
CİNSİYET Kadın 226 56,5
Erkek 174 43,5
EĞİTİM DURUMU İlkokul 38 9,5
Orta Öğrenim 140 35
Yük.okul / Fakülte 222 55,5
MEDENİ DURUM Evli, Çocuklu 288 72
Evli, Çocuksuz 37 9,3
Bekar 75 18,8
GELİR DURUMU 0-184 milyon 53 13,3
185-300 milyon 83 20,8
301-450 milyon 85 21,3
451-750 milyon 131 32,8
751 milyon üstü 48 12

GELİRİN NE KADARININ GIDAYA HARCANDIĞI 1/4 111 27,8
2/4 202 50,5
3/4 72 18
Tamamı 15 3,8

YAŞ DURUMU 18-27 123 30,8
28-37 149 37,3
38-47 90 22,5
48-57 35 8,8
58 ve yukarısı 3 0,8
MESLEKLER " Memur 205 51,3
İşçi 86 21,5
Çiftçi 6 1,5
Öğrenci 18 4,5
Emekli 11 2,8
Ev Kadını 48 12
Serbest Meslek 15 3,8
Esnaf 6 1,5
İşsiz 5 1,3
KİLO 40-50 37 9,3
50-60 110 27,5
60-70 141 35,3
70-80 77 19,3
80-90 32 8
90 ve yukarısı 3 0,8
Toplam 400 100
Etiket Bilgilerinin Okunmasıyla Cinsiyet Arasındaki İlişki
Cevaplayıcılara etiket bilgilerini okuyup okumadıkları sorulmuş, alınan cevaplar cinsiyet açısından Tablo.2.’de gösterilmiştir.

Cinsiyete Göre Etiket Bilgilerinin Okunması Durumu
Ölçekler
Cinsiyet Gıda Ürünleri Üzerinde Yer Alan Etiket Bilgilerini Okuyor musunuz?
Her Zaman Çoğu Zaman Ara Sıra Çok Seyrek Hiçbir Zaman Toplam
Bayan Sayı 1 12 63 96 54 226
Yüzde 03 3 15,8 24 13,5 56,5
Erkek Sayı 1 19 61 48 45 174
Yüzde 03 4,8 15,3 12 11,3 43,5
Toplam Sayı 2 31 124 144 99 400
Yüzde 05 7,8 31 36 24,8 100
Bu bulgulara göre cevaplayıcıların etiket bilgilerine karşı fazla duyarlı olduğu söylenemez. Bayan cevaplayıcıların %03’ünün her zaman, %3’ünün çoğu zaman, %15,8’nin ara sıra, %24’nün çok seyrek etiket bilgilerini okudukları ve %13,5’nin hiçbir zaman etiket bilgilerini okumadıkları tespit edilmiştir. Erkeklerin ise %03’ü her zaman, %4,8’i çoğu zaman, %15,3’ü ara sıra, %12’si çok seyrek etiket bilgilerini dikkate aldıklarını ve %11,3’ü de hiçbir zaman etiket bilgilerini okumadıklarını belirtmişlerdir. Verilerden anlaşılacağı gibi kadın cevaplayıcılar erkek cevaplayıcılara oranla daha fazla etiket bilgilerine dikkat etmektedirler.
İstatistiksel olarak yapılan değerlendirme sonucu elde edilen verilere göre (X2 = 11,872, P = .018, P< 0.05, Sd: 4) etiket bilgilerinin okunmasıyla cinsiyet arasında ilişkinin olduğuna ait H1 hipotezi kabul edilmiştir.
Erkek cevaplayıcıların %47.7’si , kadınların ise %38.5’i birinci sırada fiyat etiketine dikkat etmektedirler. Erkek cevaplayıcıların kadın cevaplayıcılara göre fiyat etiketine daha duyarlı olduklarını söyleyebiliriz. Bununla birlikte erkek cevaplayıcıların %17.8’i marka etiketine, bayan katılımcıların ise %26,5’i marka etiketine dikkat etmektedirler. Kadın cevaplayıcıların erkek cevaplayıcılara oranla daha fazla marka etiketine özen gösterdiklerini ifade edebiliriz.
Nitekim bu konudaki bir araştırmada; kadınların erkeklere göre gıda alışverişinde, gıda güvenliğinin çok önemli olduğu inancına daha fazla sahip oldukları belirlenmiştir (Lin, 1995, s.190). Diğer bir çalışmada ise kadınların gıda seçimi yaparken, erkeklere nazaran etiketleri daha fazla kullandıkları rapor edilmiştir (Guthrie, Fox, 1995, s.163).
Etiket Bilgilerinin Okunmasıyla Eğitim Düzeyi Arasındaki İlişki
Cevaplayıcılara etiket bilgilerini okuyup okumadıkları sorulmuş, alınan cevaplar eğitim kriterine göre Tablo.3.’de gösterilmiştir.

Eğitim Düzeyi İtibariyle Etiket Bilgilerinin Okunması Durumu
Ölçekler
Eğitim Düzeyi Gıda Ürünleri Üzerinde Yer Alan Etiket Bilgilerini Okuyor musunuz?
Her Zaman Çoğu Zaman Ara Sıra Çok Seyrek Hiçbir Zaman Toplam
İlkokul Sayı 2 5 13 13 5 38
Yüzde 05 1,3 3,3 3,3 1,3 9,5
Ortaokul Sayı - 17 49 39 35 140
Yüzde - 4,3 12,3 9,8 8,8 35
Yüksek Öğretim, Fakülte- 9 62 92 59 222
Yüzde - 2,3 15,5 23 14,8 55,5
Toplam Sayı 2 31 124 144 99 400
Yüzde 05 7,8 31 36 24 100

Tablo.3.’ten anlaşılacağı gibi eğitim düzeyi yükseldikçe etiket bilgilerini okuma oranı da artmaktadır. Bu da eğitim düzeyi ile etiket bilgilerinin okunması arasında ilişki olduğunu göstermektedir. Etiket bilgilerinin okunmasıyla eğitim düzeyi arasında çok anlamlı ilişki vardır.(X2 = 36,214, P = .000, P < 0.05, Sd: 8). Böylece H2 hipotezimiz kabul edilmiştir.
Eğitim durumu ilkokul grubunda yer alan cevaplayıcıların %15.8’i, orta öğrenim gurubunda yer alan cevaplayıcıların %18.6’sı, yüksekokul ve fakülte grubunda yer alan cevaplayıcıların ise %26.6'’ı marka etiketine dikkat etmektedirler. Eğitim düzeyi arttıkça marka bağımlılığının da arttığını söyleyebiliriz.
Eğitim durumu ilkokul grubunda yer alan katılımcıların %28.9’u, yüksekokul ve fakülte grubunda yer alan katılımcıların ise %22.5’i tanımlayıcı etikete dikkat etmektedirler. Eğitim düzeyi yüksek tüketicilerin tanımlayıcı etikete gereken duyarlılığı göstermediklerini ifade edebiliriz.
İlköğretim grubunda yer alan cevaplayıcıların %47.4’ü, ortaöğrenimlilerin %40’ı ve yükseköğrenimlilerin de %35.6’sı etiket bilgilerinin besin değeri yüksek gıdaların seçiminde yardımcı olacağını belirtmişlerdir. Eğitim düzeyi yüksek tüketicilerin, etiket bilgilerinin besin değeri yüksek gıdaların seçiminde yardımcı olamayacağına inandıklarını, bu grup tüketicilerin etiket bilgilerinden çok kendi bilgilerine güvendiklerini söyleyebiliriz.
Bu konuda yapılan bir çalışmada ise eğitim düzeyi yüksek tüketicilerin gıda etiketlerinin gıda alımını kolaylaştırmasına olan inançlarının az olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte eğitim düzeyi yüksek tüketicilerin besin etiketlerinin verdiği bilgilerin yetersiz olduğu konusunda düşünceleri oldukça yoğundur (Katon, Mueller, 1995, s.30).
Etiket Bilgilerinin Okunmasıyla Gelir Durumu Arasındaki İlişki
Cevaplayıcılara etiket bilgilerini okuyup okumadıkları sorulmuş, gelir durumu açısından alınan cevaplar Tablo.4’de gösterilmiştir.

Gelire Göre Etiket Bilgilerinin Okunması Durumu
Ölçekler
Gelir Düzeyi(000) Gıda Ürünleri Üzerinde Yer Alan Etiket Bilgilerini Okuyor musunuz?
Her Zaman Çoğu Zaman Ara Sıra Çok Seyrek Hiçbir Zaman Toplam
0-184.000 Sayı - 2 20 17 14 53
Yüzde - 05 5 4,3 3,5 13,3
185.000-300.000 Sayı 1 7 27 32 16 83
Yüzde 03 1,8 6,8 8 4 20
301.000-450.000 Sayı 1 14 26 24 20 85
Yüzde 03 3,5 6,5 6 5 21,3
451.000-750.000 Sayı - 7 45 48 31 131
Yüzde - 1,8 11,3 12 7,8 32,8
751.000- ......... Sayı - 1 6 23 18 48
Yüzde - 03 1,5 5,8 4,5 12
Toplam Sayı 2 31 124 144 99 400
Yüzde 05 7,8 31 36 24,8 100
Cevaplayıcıların gelir düzeyleri ile etiket bilgilerini okumaları arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. (X2 = 29,859, P = .019, P < 0.05, Sd: 16). Analiz sonucuna göre H3 hipotezimiz kabul edilmiştir. Dolayısıyla gelir düzeyi arttıkça etiket bilgilerini okuma oranının arttığını söyleyebiliriz. Ancak 0-184 milyon gelir grubunun %37.7’si, 185- 300 milyon gelir grubunun %44.6’sı, 301-450 milyon gelir grubunun %51.8’i, 451-750 milyon gelir grubunun %44.3’ü ve 750 milyon ve yukarısı gelir grubunda yer alan cevaplayıcıların ise %52.1’i etiket bilgileriyle yeni ürün satın almada kararsız oldukları görülmüştür.
Etiket Bilgilerinin Okunmasıyla Yaş Arasındaki İlişki
Cevaplayıcılara etiket bilgilerini okuyup okumadıkları sorulmuş, alınan cevaplar yaş kriteri açısından Tablo.5’de gösterilmiştir.

Yaş Kriterine Göre Etiket Bilgilerinin Okunması Durumu
Ölçekler
Yaş Gıda Ürünleri Üzerinde Yer Alan Etiket Bilgilerini Okuyor musunuz?
Her Zaman Çoğu Zaman Ara Sıra Çok Seyrek Hiçbir Zaman Toplam
18-27 Sayı - 7 43 38 35 123
Yüzde - 1,8 10,8 9,5 8,8 30,8
28-37 Sayı - 9 39 65 36 149
Yüzde - 2,3 9,8 16,3 9 37,3
38-47 Sayı - 10 28 32 20 90
Yüzde - 2,5 7 8 5 22,5
48-57 Sayı 2 4 13 8 8 35
Yüzde 05 1 3,3 2 2 8,8
58-+ Sayı - 1 1 1 - 3
Yüzde - 03 03 03 - 08
Toplam Sayı 2 31 124 144 99 400
Yüzde 05 7,8 31 36 24,8 100

Tablodaki verilerden hareketle yaşları artan tüketicilerin etiket bilgilerine daha az önem verdiklerini söyleyebiliriz. Etiket bilgilerinin okunması ile yaş arasında ilişki olduğu görülmüştür (X2 = 35,437, P = .003, P < 0.05, Sd: 16). Böylece H4 hipotezimiz kabul edilmiştir.
Şekil.1. de görüldüğü gibi yaş arttıkça tanımlayıcı etikete dikkat etme oranı da azalmaktadır. Yaşları ilerleyen tüketicilerin tanımlayıcı etikete gereken özeni göstermediğini söyleyebiliriz. Bununla birlikte yaşları artan tüketicilerin marka duyarlılığının da azaldığını ifade edebiliriz. Örneğin, Phillips ve Sternthal’in yaptığı bir araştırmaya göre yaşlı tüketicilerin genç tüketicilere oranla daha az etiket bilgilerini okuduklarını ve önem verdiklerini ortaya koymuşlardır. Bunun sebebinin de yaşlı tüketicilerin, pazar deneyimleri ve bilgi birikimlerinden kaynaklandığını ifade etmişlerdir (Phillip, Sternthal, 1997, s.243).
Etiket Bilgilerinin Okunmasıyla Kilo Arasındaki İlişki
Etiket bilgilerinin okunmasıyla kilo arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı araştırılmış ve elde edilen bilgiler Tablo.6.da gösterilmiştir.
Kilo Kriteri Açısından Etiket Bilgilerinin Okunması Durumu
Ölçekler
Kilo Gıda Ürünleri Üzerinde Yer Alan Etiket Bilgilerini Okuyor musunuz?
Her Zaman Çoğu Zaman Ara Sıra Çok Seyrek Hiçbir Zaman Toplam
40-50 Sayı 1 1 9 18 8 37
Yüzde 03 03 2,3 4,5 2 9,3
51-60 Sayı - 5 35 41 29 110
Yüzde - 1,3 8,8 10,3 7,3 27,5
61-70 Sayı - 11 47 51 32 141
Yüzde - 2,8 11,8 12,8 8 35,3
71-80 Sayı 1 7 25 25 19 77
Yüzde 03 1,8 6,3 6,3 4,8 19,3
81-90 Sayı - 6 8 9 9 32
Yüzde - 1,5 2 2,3 2,3 8
91-100 Sayı - 1 - - 2 3
Yüzde - 03 - - 05 08
Toplam Sayı 2 31 124 144 99 400
Yüzde 05 7,8 31 36 24,8 100

Çalışma sonuçlarına göre, tüketicilerin kiloları ile etiket bilgilerini okuma arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır. (X2 = 24,917, P = .205, P > 0.05, Sd: 20). Böylece H5 hipotez reddedilmektedir. Bu konuda yapılan başka bir çalışmada ise kilo arttıkça etiket bilgilerini okuma oranının azaldığı ve etiket bilgilerine güvenilmediği ifade edilmektedir (Roldolf, Nayga, 1999, 35).
Gıda Etiketleri Üzerinde Yer Alan Bilgilerle Satın Alma Kararı Arasındaki İlişki
Etiket bilgilerinin okunmasıyla satın alma kararı arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı araştırılmış elde edilen veriler Tablo.7’de gösterilmiştir.

Gıda Etiketleri Üzerinde Yer Alan Bilgilerin Satın Alma Kararına Etkisi
Ölçekler
Yeni Gıdalar
Deniyor musunuz? Gıda Ürünleri Üzerinde Yer Alan Etiket Bilgilerini Okuyor musunuz?
Her Zaman Çoğu Zaman Ara Sıra Çok Seyrek Hiçbir Zaman Toplam
Her ZamanSayı 1 1 - - - 2
Yüzde 03 03 - - - 05
Çoğu ZamanSayı 5 7 11 6 2 31
Yüzde 1,3 1,8 2,8 1,5 05 7,8
Ara Sıra Sayı 2 21 61 33 7 124
Yüzde 05 5,3 15,3 8,3 1,8 31
Çok SeyrekSayı 3 22 71 43 5 144
Yüzde 08 5,5 17,8 10,8 1,3 36
Hiçbir ZamanSayı 4 10 41 31 13 99
Yüzde 1 2,5 10,3 7,8 3,3 24,8
Toplam Sayı 15 61 184 113 27 400
Yüzde 3,8 15,3 46 28,3 6,8 100

Ankete katılan tüketicilerin %3,8’i her zaman, %15,3’ü çoğu zaman, %46’sı ara sıra ve %28,3’te çok seyrek yeni ürün satın aldıklarını ifade etmişlerdir. Cevaplayıcıların etiket bilgilerini okumasıyla yeni gıdaları satın alması arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. (X2 = 44,678, P = .000, P < 0.05, Sd: 16). Böylece H6 hipotezimiz kabul edilmiştir. Bayan cevaplayıcıların %84.1’i, erkek cevaplayıcıların ise %77.6’sı gıda etiketlerinin satın alma kararlarına etkisi olduğunu ifade etmişlerdir. Ancak gıda etiketlerini okuyarak yeni ürün satın alıyor musunuz sorusuna ise bayanların %48.2’si, erkeklerin ise %43.1’i kararsız olduklarını ifade etmişlerdir. Cevaplayıcıların etiket bilgileriyle yeni ürün deneyebilecekleri düşüncesinin yoğun olmasına rağmen satın alma davranışında kararsız olduklarını söyleyebiliriz.
Örneğin Amerika’da yapılan bir çalışma da tüketicilerin gıda etiketleri üzerindeki bilgilerden dolayı “yeni ürünler deniyorum” ve “gıda etiketlerinde yer alan bilgilerin gıdanın içinde ne olduğu konusunda benim bilgilerimden daha iyi” olduğu şeklinde görüş bildirmişlerdir (Mitchell, Boustani, 1993, s.663).
Gıda Etiketleri Üzerinde Yer Alan Bilgilerle Tüketicilerin Dengeli Beslenme Yapıp Yapamayacakları Arasındaki İlişki
Ankete katılan cevaplayıcıların %41,5’i etiket bilgilerini okuyarak dengeli bir beslenme yapabileceklerini düşünmektedirler. %58,3’ü ise etiket bilgileriyle dengeli beslenme yapamayacaklarını ifade etmişlerdir. Çalışma sonuçlarına göre, tüketicilerin etiket bilgilerini okumasıyla dengeli bir beslenme yapıp yapamayacakları arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. (X2 = 18,681, P = .017, P< 0.05, Sd: 8). Böylece H7 hipotez kabul edilmektedir. Tüketicilerin dengeli beslenmesinde gıda etiketlerinde yer alan bilgilerin önemli olduğunu söyleyebiliriz. Cevaplayıcıların %76.4’ü etiketlerin besin değeri yüksek gıdaları seçmeye yardımcı olduğunu, %57.1’i beslenme bilgilerini arttırdığını ve %23.6’sı da etiketlerin doğru ve dengeli bir beslenme sağlayabileceğini ifade etmişlerdir. Gıda etiketlerinin tüketicilerin beslenme bilgilerini arttırarak besin değeri yüksek gıdaların satın alınmasına yardımcı olacağını söyleyebiliriz.
Etiket ve Etiket Bilgilerinde Cevaplayıcıların Dikkat Ettikleri Noktalar
Cevaplayıcılara, ürün satın alırken, en çok hangi etiket türlerine dikkat ettikleri sorulmuş ve sonuçlar Tablo.8’ de gösterilmiştir.

Cevaplayıcıların, Ürün Satın Alırken
Dikkat Ettikleri Etiket Türleri
Etiket Türleri Sayı (n) Oran (%)
Marka Etiketi 91 22,8
Tanımlayıcı Etiket 82 20,5
Dereceleme Etiketleri 57 14,3
Fiyat Etiketi 170 42,5
Toplam 400 100

Tabloda.8’de görüldüğü gibi; ankete katılan tüketiciler %42,5’le 170 kişi fiyat etiketine, %22’le 91 kişi marka etiketine, %20,5’le 82 kişi tanımlayıcı etikete, %14,3’le 57 kişi dereceleme etiketlerine dikkat ettiklerini dile getirmişlerdir. Ankete katılan tüketicilerin fiyat ve marka etiketine duyarlı olduklarını fakat dereceleme ve tanımlayıcı etikete gereken önemi vermediklerini söyleyebiliriz.
Cevaplayıcıların, birinci sırada fiyat etiketine dikkat etme nedenleri Tablo.9’da gösterilmiştir.

Fiyat Etiketine Dikkat Etme Nedenleri
Fiyat Etiketi Sayı (n) Oran (%)
Ürüne Güvenim Artar 76 19
Karar Vermemi Kolaylaştırır 87 21,8
Ödediğim Fiyatın Karşılığını Aldığımı Düşünürüm 236 59
Hızlı Kıyaslama ve Karşılaştırma İmkanı Sağlar 1 03
Diğer - -
Toplam 400 100

Tabloda görüldüğü gibi cevaplayıcıların, %59 ‘u ödediği fiyatın karşılığını aldıklarını, %21,8’i karar vermeyi kolaylaştırdığını, %19’u ürüne güvenin arttığını ve %03’ü de hızlı kıyaslama ve karşılaştırma imkanı sağladığını belirtmişlerdir. Fiyat etiketiyle, tüketiciler eşit ücrete eşit hizmet aldıklarını düşünerek karar vermeyi kolaylaştırdığını söyleyebiliriz.
Cevaplayıcıların, ikinci sırada marka etiketine dikkat etme nedenleri Tablo.10’da gösterilmiştir.

Marka Etiketine Dikkat Etme Nedenleri
Marka Etiketi Sayı (n) Oran (%)
Marka isminin tanınmış olması 178 44,5
Marka isminin renk, biçim ve boyutları 65 16,3
Marka duyarlılığı 72 18
Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı 56 14
Marka isminin dikkat çekici olması 25 6,3
Marka imajı 4 1
Toplam 400 100

Cevaplayıcıların %44,5’nin marka isminin tanınmış olmasına, %18’nin marka duyarlılığına, %16,3’nün marka isminin renk, biçim ve boyutlarına, %14’nün pazar payı ve sıralamada markanın istikrarına, %6,3’nün marka isminin dikkat çekici olmasına ve %1’nin de marka imajına önem verdiklerini söyleyebiliriz. Cevaplayıcıların, üçüncü sırada tanımlayıcı etikete dikkat etme nedenleri Tablo.11’de gösterilmiştir.

Tanımlayıcı Etikete Dikkat Etme Nedenleri
Tanımlayıcı Etiketler Sayı (n) Oran (%)
Ürünün İmalat ve Son Kullanma Tarihi 282 70
Ürünün Kullanım Şekli 49 12,3
Ürünün Fiyatı 35 8,8
Ekolojik Etiket 16 4
Yeşil Nokta 14 3,5
Ürünün İçeriği 4 1
Toplam 400 100

Ankete katılan cevaplayıcıların, %70,5’i ürünün imalat ve son kullanma tarihine, %12,3’ü ürünün kullanım şekline, %8,8’i ürünün fiyatına, %4’ü ekolojik etikete, %3,5’i yeşil noktaya, %1’i ise ürünün içeriğine dikkat ettiklerini belirtmişlerdir. Tanımlayıcı etikette tüketicilerin ürünün imalatına, son kullanma tarihine ve ürünün kullanım şekline daha çok özen gösterdiklerini, ancak ürün içeriğine ve doğaya zarar veren ambalajları dikkate almadıklarını ifade edebiliriz.
Cevaplayıcıların, dördüncü sırada derecelendirme etiketine dikkat etme nedenleri Tablo.12’de gösterilmiştir.

Dereceleme Etiketine Dikkat Etme Nedenleri
Dereceleme Etiketleri Sayı (n) Oran (%)
TSE Garantisi Olup Olmamasına 191 47,8
Bar Kodunun Olup Olmamasına 86 21,5
Doğal ve Katıksız Olup Olmamasına 73 18,3
Yeşil Nokta 30 7,5
ISO 9000 Standartta Olup Olmamasına 7 1,8
Gıda Mevzuatına Uygun Olup Olmamasına 7 1,8
Çevko (çevre dostu) 6 1,5
Toplam 400 100

Cevaplayıcıların, %47,8’i TSE garantisine, %21,5’i bar koduna, %18,3’ü doğal ve katıksız oluşuna, %7,5’i yeşil nokta damgasına, %1,8’i ISO 9000 standartlarına, %1,8’i gıda mevzuatına uygunluğuna, %1,5’i ise ürünün çevre dostu olup olmadığına önem verdiklerini belirtmişlerdir.
Bu verilere göre; tüketicilerin dereceleme etiketlerinde TSE garantisine, barkoduna ve ürünlerin doğal olup olmamasına diğer bilgilere oranla daha fazla önem verdiklerini söyleyebiliriz.
Cevaplayıcıların Etiketle (Şekil, Boyut, Format vb.) İlgili Düşünceleri
Cevaplayıcıların, etiket yazılarının büyüklüğünü ve yazı karakterini %52,5’i yetersiz ve az bulduğunu, %16’sı karasız olduğunu ve %31,5’i çok yeterli bulduklarını ifade etmişlerdir.
Etiket üzerindeki işaretlerin cevaplayıcıların %95,3’ünün dikkatini çektiğini ve %4,7’sinin de çekmediğini belirtmişlerdir. %29’u renklerin dikkat çektiğini, %16’sı sembollerin, %10,8’i işaretlerin ve %44,3’ü de grafiklerin dikkat çektiğini ifade etmişlerdir. Etiket renklerinin de %24,3’ü kırmızı renkte olmasını, %23,5’i yeşil, %19,5’i mavi, %18’i beyaz, %8,8’i turuncu ve %6’sı da sarı renkte olmasını istemişlerdir.
Etiket üzerindeki bilgilerin daha çok grafikle verilmesi ve bu grafiklerde de kırmızı ve yeşil rengin kullanılmasıyla tüketicilerin daha çok dikkatlerinin çekilebileceğini ifade edebiliriz. Etiket üzerindeki uyarı ifadelerinin %56’sı dikkat sözcüğünün, %26,8’i uyarı sözcüğünün, %9,5’i hatırla ve düşün ifadesinin, %4,5’i tehlike sözcüğünün ve %3,3’ü ise uzak durun ifadesinin kullanılmasını istemiştir. Cevaplayıcılar etiket üzerinde ürün miktar ölçüsünün %42’si gram, %3’ü porsiyon, %55’i hem gram hem de porsiyon olarak belirtilmesini istemişlerdir. Ambalajlanmış gıda etiketlerinde miktar ölçüsünün hem gram hem de porsiyon olarak belirtilmesinin tüketicilerin daha çok dikkatlerini çekebileceğini ifade edebiliriz.
Cevaplayıcıların Etiketle İlgili Karşılaştıkları Problemler ve Beklentileri
Cevaplayıcıların %71,5’i etiket ile ilgili problemlerle karşılaştıklarını, %28,5’i ise herhangi bir problemle karşılaşmadıklarını ifade etmişlerdir. Ankete katılan cevaplayıcıların etiketle ilgili karşılaştıkları problemler Tablo.13’te gösterilmiştir

Etiketle İlgili Tüketicilerin Karşılaştığı Problemler
Etiketle İlgili Tüketicilerin Karşılaştığı Problemler Sayı (n) Oran (%)
Ürünün İmalat ve Son Kullanma Tarihinin Olmaması 125 31,3
Ürünün Kullanımı Hakkında Bilginin Olmaması 77 19,3
Etikette Belirtilen Miktarının Yanlış Olması 46 11,5
Bilgilerin Silik basılmış Olması, Okunamaması 40 10
Toplam 288 72.1

Sonuçlara göre; Cevaplayıcıların %31,3’ü ürünün imalat ve son kullanma tarihin olmaması, %19,3’ü ürün kullanımı hakkında bilginin olmaması, %11,5’i etikette belirtilen ağırlığın yanlış olması ve %10’u ise bilgilerin silik basılmış olmasıyla ilgili problemlerle karşılaştıklarını belirtmişlerdir.
Cevaplayıcıların, %38’inin karşılaştıkları problemleri çözmek için baş vurabileceğini yetkili kurumları bildiğini, %62’si ise bilmediklerini ifade etmişlerdir.
Ankete katılan tüketicilere problemi çözmek için baş vuracağı kurumlar sorulmuş, alınan cevaplar şunlar olmuştur. Cevaplayıcıların %14,5’i Tüketici Sorunları Hakem Heyetlerine, %10,5’i Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğüne, %2,8’i Tüketici Sorunlarına Bakmakla Görevli Asliye Hukuk Mahkemelerine, %1,8’i tüketicinin korunmasına yönelik faaliyet gösteren derneklere, %08’i Ticaret Odalarına ve %7,8’i de belediyelere başvuracaklarını söylemişlerdir.
Bu verilerle tüketicilerin etiketle ilgili herhangi bir problemle karşılaştıkları zaman başvuracakları yetkili makamı yeterince bilmediklerini söyleyebiliriz.
Cevaplayıcıların etiket bilgilerinde en çok hangi hususu aradıkları Tablo.14’te gösterilmiştir.

Etiketle İlgili Cevaplayıcıların En Önemli Gördükleri Hususlar
Etiketle İlgili Cevaplayıcıların En Önemli Gördükleri Hususlar Sayı (n) Oran (%)
Pazardan, sağlıklı ve kaliteli mal alabilmek için gerekli bilgiyi
elde edebiliyor muyum? 163 40,8
Gıda etiketleri üzerinde bilgiler benim gıda/sağlık sorunlarıma
cevap veriyor mu? 106 26,5
Gıda etiketleri üzerinde dietle ilgili yeterli bilgi bulabiliyor
muyum? 46 11,5
Gıda etiketleri üzerinde kalori oranı ile ilgili yeterli bilgi
bulabiliyor muyum? 85 21,3
Toplam 400 100

Cevaplayıcıların, %40,8’i pazardan sağlıklı ve kaliteli mal alabilmek için gerekli bilgiyi elde edebiliyor muyum, %26,5’i gıda etiketleri üzerindeki bilgiler benim gıda/sağlık sorunlarıma cevap veriyor mu, %11,5’i dietle ilgili yeterli bilgi bulabiliyor muyum ve %21,3’ü kalori oranı ile ilgili sorulara cevap aradıklarını ifade etmişlerdir.
Diğer yandan gıda etiketinin sağlayabileceği faydalar sorulmuş ve cevaplayıcılardan alınan düşünceler Tablo.15’te gösterilmiştir.

Gıda Etiketinin Tüketicilere Sağlayabileceği Faydalar
Gıda Etiketinin Tüketicilere Sağlayabileceği Faydalar Sayı (n) Oran (%)
Tüketicinin beslenme bilgisini artırabilir 113 28,3
Besin değeri yüksek gıdaların seçimine yardımcı olur 153 38,3
Gıda imalatçısının daha besleyici gıda üretmesini sağlar 86 21,5
Tüketicinin doğru ve dengeli beslenmesini sağlayabilir 48 12
Toplam 400 100
Cevaplayıcıların, %28,3’ü tüketicinin beslenme bilgisini arttırabileceğini, %38,3’ü besin değeri yüksek gıdaların seçimine yardımcı olacağını, %21,5’i gıda imalatçılarının daha besleyici gıda üretmesini ve %12’si de doğru ve dengeli beslenmeyi sağlayacağını belirtmişlerdir.
Gıda etiketinin, tüketicilerin beslenme bilgisini arttırarak doğru ve dengeli beslenmesini sağlayabileceğini ve besin değeri yüksek gıdaların seçimine yardımcı olabileceğini söyleyebiliriz.
Sonuç ve Öneriler
Erzurum’da perakende sektörde gıda ürünlerinde yer alan etiketin tüketiciler üzerindeki (sağlık, psikolojik ve sosyal) etkilerine yönelik yapılan bu çalışmada aşağıdaki sonuçlar elde edilmiştir;
Ankete katılan cevaplayıcıların, %25’i etiket bilgilerini hiçbir zaman okumadıklarını, %75’i de kısmen okuduklarını dile getirmişlerdir. Amerikan Gıda ve İlaç Kurumunun (US Food and Drungs Administration) 1978 de yaptığı bir yerel çalışmada ise tüketicilerin %75’nin gıda etiketlerine dikkat ettiklerini ortaya çıkarmıştır (Shine, O’Reilly, O’Sullivan, 1997, s. 291).
Etiket bilgilerinin okunmasıyla cinsiyet arasında bir ilişki bulunmuştur. Bayan cevaplayıcıların %75.7’si erkek cevaplayıcıların ise %73.6’sı etiket bilgilerini okudukları tespit edilmiştir. Bu bilgiler ışığında kadın tüketicilerin erkek tüketicilere kıyasla etiket bilgilerine karşı daha duyarlı olduğunu söyleyebiliriz. Norveç’te yapılan bir çalışmada da kadınların %85’i erkeklerin de %73’ü gıda etiketlerine dikkat etmektedirler (Wandel, 1997 s. 215).
Eğitim düzeyinin, etiket bilgilerini algılamada önemli bir etkiye sahip olduğu gözlenmiştir. Tüketicilerin eğitim düzeyleri arttıkça etiket bilgilerine daha çok dikkat ettiklerini söyleyebiliriz. Bunun nedenini ise markalı ürünlerin seçilmesi ve etiketteki bilgilerle daha kaliteli besinleri seçebileceklerine inanmaları şeklinde açıklayabiliriz. Nitekim başka bir araştırmada da tüketicilerin eğitim durumları gıda öğeleri seçiminde yoğun ve pozitif bir etkiye sahip olduğu görülmüştür (Nayga, Capps, 1999, 553-564).
Erzurum ilinde kişi başına düşen yıllık gelirin 1.400 $ olduğu dikkate alınarak, gelir düzeyi gruplarının gerçeği yansıtabilmesi için en uygun gruplandırma oluşturulmaya çalışılmıştır. Gelir düzeyi 0-300 milyon arasında olan cevaplayıcıların %27’si etiket bilgilerini kısmen okumaktadırlar. Bu grupta yer alan tüketicilerin ekonomik gelir düzeyi düşük olduğu için fiyat konusunda daha dikkatli davrandıkları görülmüştür. Bu nedenle tüketiciler, diğer etiketlere oranla birinci sırada fiyat etiketine (%43) dikkat etmektedirler. Bunun yanında bu gelir grubunda yer alan tüketiciler, etiket bilgileriyle daha sağlıklı ve kaliteli ürün aldıklarını düşündüklerini de ifade edebiliriz. Gelir düzeyi 301-750 milyon arasında yer alan cevaplayıcıların %41’i etiket bilgilerine kısmen dikkat etmektedirler. Yüksek gelirli tüketiciler etikette daha çok yağ miktarına dikkat ederken düşük gelirli tüketiciler etiketteki vitaminlere dikkat etmektedirler. Bu nedenle gıda reklam kampanyaları oluşturulurken besinle ilgili farklı düşünceleri göz önünde bulundurmak gerekir (Rimal, Fletcher, McWatters, 2000 s. 68).
Etiket bilgileriyle yaş arasında bir ilişki bulunmaktadır. Genç tüketicilerin, yaşlı tüketicilere oranla daha çok etiket bilgilerine duyarlı olduklarını söyleyebiliriz. Ancak yaşlı tüketiciler de etiket bilgilerinden ziyade pazar deneyimlerine ve bilgi birikimlerine daha çok güvenmektedirler. Bununla birlikte yaşlı tüketicilerin etiket üzerinde en çok dikkat ettikleri kolesterol ve ikinci olarak da şeker ve vitamin bilgileridir (Rimal, Fletcher, McWatters, 2000, s. 69).
Kilo ile etiket bilgileri arasında anlamlı bir ilişki çıkmamıştır. Cevaplayıcıların kilo problemlerinin olmadığını veya etiket bilgileriyle kilo problemlerini çözeceklerine inanmadıkları düşünülebilir. Bununla birlikte kilosu fazla olan tüketicilerin kilolarının gıdayla ilgili olmadığını, doğuştan geldiğini ve beslenme alışkanlıklarından ileri geldiği söylenebilir. Nitekim bu konuda yapılan başka bir çalışmada ise kilo arttıkça etiket bilgilerini okuma oranının azaldığı ve etiket bilgilerine güvenilmediği ifade edilmektedir (Roldolf, Nayga, 1999, 35).
Ankete katılan cevaplayıcıların, %65.1’i etiket bilgilerini okuyarak yeni ürün deneyebilecekleri tespit edilmiştir. Yapılan bir başka çalışmada da tüketiciler, etiket bilgilerine bakarak yeni ürün deneyebileceklerini ve etiket bilgilerinin kendi bilgilerinden daha ayrıntılı bilgiler içerdiğini söylemişlerdir (Mitchell, 1993, 6-20). Bu bilgiden hareketle etiket bilgileriyle satışların arttırılabileceği ve yeni pazarlama stratejilerinin geliştirilebileceği söylenebilir.
Cevaplayıcıların %58’i etiket üzerinde yer alan bilgilerle dengeli bir beslenme inancına sahip olmadıklarını ifade etmişlerdir. Bu durum, tüketicilerin dengeli beslenme için etiket üzerinde yeterince bilgi bulamadıkları ve beslenme referans değerlerine (Sağlıklı yetişkinler için günlük olarak alınması tavsiye edilen besin öğeleri miktarı) yeterince yer verilmediği anlamına gelebilir. Amerika’da yapılan bir çalışmada ise tüketicilerin %81’i iyi bir sağlık için egzersizin planlı besin alma kadar önemli olduğunu söylemişlerdir (Rimal, Fletcher, McWatters, 2000 s. 70).
Cevaplayıcıların en çok dikkat ettikleri etiket türleri %43’le fiyat etiketi birinci sırada, % 23’le marka etiketi ikinci sırada, %21’le tanımlayıcı etiket üçüncü sırada ve %14’le dereceleme etiketi dördüncü sırada gelmektedir. Bu durumda tüketiciler tarafından tanımlayıcı etikete gereken önemin verilmediğini söyleyebiliriz. Bunun yanı sıra ortalama gelir seviyesinin düşük olduğu bir ilde önceliğin fiyat etiketine verilmesinin doğal olduğunu da söyleyebiliriz. Yüksek gelirli illerde bunun marka etiketine kayması beklenebilir.
Ankete katılan tüketicilerin %53’ü etiket yazı karakterlerini (yazı boyutu) yetersiz ve biçimsiz bulmuşlardır. Etiket üzerinde en çok dikkat ettikleri hususun %95’lik bir oranla işaretler olduğunu belirtmişlerdir. Bu işaretlerde birinci sıra da %44’le grafiklerin, ikinci sırada ise %29’la renklerin dikkatlerini çektiklerini ifade etmişlerdir. Başka bir araştırmada da ürünler üzerindeki renklerin hem numara hem de şekillerden daha fazla etkili olduğunu belirtilmiştir (Christner, Ray, 1961,131-146).
Bu verilerden hareketle ürün talebini arttırmak, piyasada tutunmak ve rekabet üstünlüğü sağlamak için imalatçıların etiket üzerinde grafiklere ve renklere özen göstermeleri gerektiğini söyleyebiliriz.
Cevaplayıcılar etiket üzerinde aradıkları bilgileri önem sırasına göre şöyle sıralamışlardır. İlk olarak pazarda sağlıklı ve kaliteli ürün almak için ayrıntılı bilgi istediklerini, ikinci sırada ise kendilerinin gıda ve sağlıkla ilgili ihtiyaçlarına cevap aradıklarını, üçüncü sırada kalori oranıyla ilgili bilgi istediklerini ve son olarak da dietle ilgili bilgiler içermesini istediklerini ifade etmişlerdir. Bu verilere göre imalatçıların gıda hijyenine, kaliteye, kaloriye ve dietle ilgili bilgilere daha ayrıntılı yer vermeleri gerektiği ortaya çıkmaktadır.
Araştırmada elde edilen diğer sonuçlar da aşağıdaki gibi özetlenebilir.
- Tüketiciler, daha çok beslenme bilgilerine sahip olmaları halinde, değeri yüksek gıda seçimi yapabileceklerine, imalatçıların da daha çok besleyici gıda üretmesinin mümkün olabileceğine, dolayısıyla doğru ve dengeli beslenmenin yapılabileceğine inanmaktadırlar.
- Cevaplayıcıların tanımlayıcı etikette yeşil nokta ve ekolojik etikete yeterince önem vermedikleri söylenebilir. Bu verilerden hareketle tüketicilerin çevreye daha az zarar veren ürünlere dikkatleri çekilerek, bu ürünleri satın almaları sağlanabilir. Bunun yanında tüketicilerin ürün içeriğine de gereken önemi göstermediklerini ifade edebiliriz.
- Cevaplayıcılar en çok fiyat etiketine dikkat etmektedirler. Çünkü bu sayede ürüne güven duyma, karar verme kolaylığı, hızlı kıyaslama ve karşılaştırma ile ödedikleri fiyatın karşılığını alabileceklerini düşünmektedirler. Dolayısıyla üreticilerin fiyat etiketine gereken özeni göstermeleri önem kazanmaktadır.
- Ankete katılan tüketicilerin %72’si etiketle ilgili bazı sorunlarla karşılaşmışlardır. Bunlar; ürünün imalat ve son kullanma tarihinin ve ürünün kullanımı hakkında bilginin olmaması, etikette belirtilen ağırlıkla gerçek ağırlığının birbirini tutmaması ve bilgilerin silik olmasıdır. Karşılaştıkları bu sorunlar için tüketicilerin %38’i nereye başvuracaklarını bildikleri, diğerleri ise (%62) bilmediklerini belirtmişlerdir. Bildiğini söyleyenlerin ise, hangi kuruma başvuracakları sorulduğunda, %11’i “tüketici derneklerine ve belediyelere” şeklinde cevap vermişlerdir. Bu oran dikkate alındığında, tüketicilerin etiketle ilgili bir sorunla karşılaştıkları zaman hangi kuruma başvuracaklarını bilmediklerini söyleyebiliriz.
Yukarda belirtilen araştırma sonuçlarına göre aşağıdaki öneriler geliştirilmiştir:
Cevaplayıcıların etiket bilgilerine gereken önemi vermeleri ve bilgileri okumaları için imalatçıların etiket üzerindeki işaretlere; sembol, yazı karakteri, renk ve grafiğe gereken önemi vermeleri sağlanmalıdır. Böylece tüketiciler etiket bilgilerine daha fazla zaman ayırarak ürün hakkında daha fazla bilgi sahibi olabilirler. Bu sayede etiket bilgileriyle tüketiciler sağlıklı ve en kaliteli ürünü tercih ederek elindeki kıt kaynağı optimum düzeyde kullanmış olabileceklerdir.
Ülkemizde etiket üzerinde gıdaların ölçüleri genellikle gram olarak belirtilmektedir. Bazı ürünlerde ise bu ölçüler porsiyon olarak verilmektedir. Ancak nadiren hem gram hem de porsiyon olarak verildiği görülmektedir. Cevaplayıcılar ise her iki ölçünün bir arada bulunmasını istediklerini belirtmişlerdir. Etiket üzerinde gıdaların ölçümlerinin hem gram hem de porsiyon olarak bir arada yer alması sağlanmalıdır. Bunun sonucunda tüketiciler ihtiyacı kadar satın alacaklarından, o üründen en verimli şekilde faydalanmış ve israf önlenmiş olacaktır.
Tüketiciler, dengeli beslenme için etiket üzerinde yeterince bilgi bulunmadığına ve bu bilgilere dayanarak dengeli beslenme yapamayacaklarına inanmaktadırlar. Burada imalatçılara büyük görev düşmektedir. Dengeli beslenme için etiket üzerinde yeterli bilgi verilmeli ve tüketicilerin dikkatini çekecek formatta etiket bilgileri oluşturulmalıdır.
Çevreye daha az zararlı ürünlerin kullanılması için tüketicilerin, ekolojik etikete, yeşil noktaya ve doğal-katıksız ürünlere dikkatleri çekilmelidir. Böylece satın alma esnasında bu ürünleri tercih etmeleri sağlanarak ekolojik denge korunabilir.
Tüketiciler etiketle ilgili bir sorun yaşadıklarında, haklarını aramak için yeterli bilgiye sahip olmadıklarından ne yapacaklarını bilmemektedirler. Bu sorunu gidermek için il hakem heyetleri daha aktif hale getirilmeli ve faaliyetlerinin tüketicilere duyurulması sağlanmalıdır. Tüketicilerin daha bilinçlenmesi için üniversite, valilik, belediye, sanayi ve ticaret odaları ve sivil toplum örgütleri bir araya gelerek aralıklı eğitim programları düzenlenmeli ve zaman kaybetmeden tüketici mahkemeleri kurulmalıdır.
Sonuç olarak, etiket ve etiketleme modern yaşamın önemli bir aracı haline gelmiştir. Bu nedenle üreticiler, bilinçli tüketici talepleri doğrultusunda sağlıklı, ekonomik ve çevreye zarar vermeyen gıda ürünleri hazırlamalıdırlar. Bu kriterlere uyularak hazırlanan ürünler etiketler aracılığıyla tüketicilerin hizmetine sunulmalıdır.